皇家娱乐城

农产品区域公用品牌作为推动乡村振兴和农业高质量发展的关键力量，在区域经济增长与人文历史传承方面发挥着不可替代的作用。截至 2023 年底，北京市已累计认定 174 个 “北京优农” 品牌，覆盖 13 个涉农区，其中包含平谷大桃、大兴西瓜、昌平草莓等知名品牌，涵盖 10 个区域公用品牌、107 个企业品牌以及 57 个产品品牌。为全面掌握北京数字赋能农产品区域公用品牌建设的实际情况，2024 年 10 月 - 11 月，调研组重点对北京市通州区、平谷区、延庆区、房山区以及云南省等地展开实地调研，共收集到 125 份有效问卷。北京凭借丰富的地域特色农产品，已成功打造出一批农产品区域公用品牌。然而，在品牌标准化建设与监管、品牌价值塑造、专业人才储备、数字化运营以及物流成本控制等方面，仍存在一些亟待解决的问题。

一、北京农产品区域公用品牌现状分析

1、农产品区域公用品牌了解程度

消费者与生产者对农产品区域公用品牌的了解程度已达半数。2019年3月15日，“首届中国区域公用品牌行动”新闻发布会在北京举行，同年北京市延庆区发布“妫水农耕”，旨在通过资源整合推动优质农产品的跨区域流通和市场竞争力。2021年为贯彻落实《中共北京市委 北京市人民政府印发〈关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的实施方案〉的通知》中的要求，北京市推出市级农产品区域公用品牌“北京优农”并发布了《北京优农品牌目录》。北京市积极推进农业品牌建设工作，通过多种推介活动提升区域公用品牌的知名度和影响力。根据调研结果，125份有效问卷中了解、比较了解、非常了解农产品区域公用品牌的比例分别为：15.2%、17.6%、25.6%，占有效样本量的58%，各主体对农产品区域公用品牌意识的建立逐步提升。

图1  农产品区域公用品牌了解程度

2、农产品区域公用品牌效益

北京市农产品区域公用品牌效益显著。根据调研结果，125份有效问卷中认为区域公用品牌化发展所带来的收益里促进农民增收、提高市场竞争力、扩大品牌知名度、推动农业产业标准化发展的比例分别为：73.6%、50.4%、47.2%、44.8%。仅有6人不了解品牌化效益。在促进农民增收方面，昌平区通过打造“昌平草莓”农产品区域公用品牌，中国地理标志农产品品牌，带动70余个村庄的1500余户农民致富增收。其中“昌平草莓”主体之一北京康寿草莓专业合作社通过以供应超市、社区团购、地头批发为主的营销模式转变为短视频拍摄+视频直播等方式，提高了曝光度，农户收益得到翻倍。在扩大品牌知名度方面，“北京优农”在2024中国区域农业形象品牌影响力指数为886.85较2023年669.74上升了24.48%。在推动农业产业标准化发展方面，入选“北京优农”的农产品品牌，产地环境需符合国家相关技术标准规范要求，生产需采用国际、国家、行业或地方等技术标准；初级产品须取得绿色认证、有机认证、GAP认证或地理标志登记之一，精深加工类产品要通过SC认证。具有“北京优农”优先条件的品牌主体要有较健全的质量管理体系、源体系或服务评价体系等并有效运行；要通过HACCP、IS09001 等体系认证。“北京优农”品牌的遴选条件有效推动了农业产业标准化发展。

图2  本区农产品区域公用品牌化发展所带来的效益

3、农产品区域公用品牌运营模式

北京市农产品区域公用品牌中单产业突破、全产业整合、全资源融合三种模式均有涉及。根据调研结果，125份有效问卷中单产业突破模式、全产业整合模式、全资源融合模式的比例分别为：25.6%、34.4%、20.8%；不了解农产品区域公用品牌发展模式的样本数量占总样本的19.2%。单产业突破的农业品牌创建模式在我国已经有非常好的基础，如一村一品、一镇一业。单产业突破能够形成规模化、标准化生产，整合化营销，统一打造品牌，节省成本。全产业整合农业区域公用品牌，是以集体商标注册，以协会或农民合作经济组织联合会等为运营主体，形成政府推动+协会或农民合作经济组织联合会运营+企业会员单位、产业合作社、农场、农户等系统的整合模式。如“丽水山耕”；“平谷大桃”。全资源融合的区域公用品牌是借助乡村全域品牌化带动农产品的品牌销售与溢价，用乡村全域公共品牌+全区域农产品的商品化与品牌化的方式，利用普通商标、证明商标、集体商标、专利与认证的多重背书，创造区域公用品牌。如日本熊本利用县域区域公共品牌+熊本熊全县域产品区域公用品牌的方式；“北京优农”。

图3  农产品区域公用品牌运营模式

二、北京农产品区域公用品牌问题分析

1、品牌标准化建设与监管力度不足

随着人们对美好生活的需要日益增长，消费者更青睐品质优良、绿色安全、包装精致可靠的农产品。农产品转化为商品需要多个流程，目前农产品针对农残方面有明确标准，商品品相、包装等尚无明确标准。调研中发现，26.4% 的调研对象认为，当前农产品区域公用品牌发展存在 “缺乏可持续的运营管理模式，对公用品牌监管保护不力” 的问题，一方面，区块链在农产品生产各环节溯源的成本高、难度大，缺乏健全的增值分配机制。另一方面，一系列的溯源码乱贴、信息随意篡改、溯源码扫描后无信息的事件频发，使得农产品生产者缺乏技术采纳积极性。

2、品牌价值塑造与专业人才短缺

“北京优农”在协同发展过程中，缺乏清晰明确的整体性品牌定位与理念，缺少农业区域公用品牌建设和农业品牌评价的地方标准或团体标准，也缺乏具有公信力的品牌价值评价标准机制和权威评价机构。在消费者满意度方面，由于一些商家的农产品种类相对较少，难以满足消费者日益多样化的需求；部分农产品受种植养殖周期、自然条件等因素影响，难以保证产品持续稳定供应，进而导致消费者满意度下降。此外，调研数据显示，42.4%的调研对象反映农产品区域公用品牌建设缺乏专业人才。农产品品牌的塑造涉及多个领域和学科，需要既懂农业又掌握信息化技术的复合型人才。

3、数字化运营及物流成本问题突出

由于传统经营理念的束缚，以及对电商销售模式的陌生和担忧，部分商家对参与市局组织的“北京特色农产品消费季”等活动持观望态度。许多长期依赖传统销售渠道的生产经营者，缺乏线上店铺运营、营销推广和客户服务等方面的专业知识和技能。即便在专业帮扶下开设了线上店铺，也难以有效利用平台资源提升店铺曝光度和销售额，店铺运营效果不佳。农产品的保鲜要求高，运输过程需要特殊的包装和冷链设备，过高的物流成本压缩了商家的利润空间，使得部分农产品在价格上缺乏竞争力。

三、北京农产品区域公用品牌的建议

1、完善品牌标准化体系，构建全链条安全监管环境

一是完善品牌化标准体系。组织农业专家、企业代表、行业协会等多方力量，针对农产品区域公用品牌的商品品相、包装等方面，制定科学、实用、详细的地方标准。例如，根据不同农产品的特点，明确其外观、大小、色泽、包装材质、包装规格等具体要求，规范农产品从田间到市场的全流程质量标准。同时，通过举办培训班、发放宣传资料、开展现场指导等方式，加强对农产品生产经营主体的标准化宣传与培训，提高其对品牌标准化重要性的认识，确保其熟练掌握相关标准。二是降低溯源成本。需加大对区块链技术在农产品溯源领域的研发投入，探索低成本、高效率的溯源解决方案。充分利用物联网、大数据等技术，实现农产品全程追溯和防伪，严厉打击假冒伪劣产品。质量监督、安全生产等行业监管部门应提前介入，指导农业电商企业、直播带货主体和种植基地梳理生产、储存、包装、运输等各环节风险点，制定科学合理的生产作业规范。建立诚信评价机制和品牌退出机制，将欺诈、销售假冒伪劣农产品等不良行为纳入社会诚信考核体系，对不符合品牌标准的企业和农户予以清退，维护品牌形象和市场秩序。

2、强化品牌价值塑造，加强专业人才培养

一是注重品牌定位与品牌价值评价。明确品牌的核心价值主张和长远发展目标，结合北京的地域特色、文化内涵和农产品优势，提炼出独特的品牌理念，通过设计统一的 “北京优农” 品牌标识、包装风格和视觉元素，使品牌在消费者心中形成清晰、一致的认知。利用 3D 建模和动画技术制作 “北京优农” 品牌的生长过程、加工工艺等视频，让消费者更直观地了解产品的品质和特色；增强 AR 的互动体验应用，加强品牌与消费者之间的互动和情感连接。建立品牌价值评价体系，明确品牌价值评价的指标体系、评价方法和流程，培育权威评价机构，加强对评价机构的资质审核和监管。同时，充分利用媒体宣传、行业推广等渠道，广泛传播品牌价值评价结果，提高北京农产品区域公用品牌的知名度和影响力。二是吸引专业人才回流。结合当下就业形式，出台优惠政策，吸引在外务工的青壮年农民、大学生等人员回乡创业就业。注重校企合作，培养既懂农业又掌握信息化技术的复合型人才。搭建高新农业人才交流平台，举办农业人才招聘会、技术交流会等活动，为农产品生产主体、高新技术企业、科研机构等提供人才对接和技术交流的机会，促进不同领域和学科人才的交流与合作。

3、深化培训内容，促进资源共享与协同发展

一是提升生产经营者数字化运营的能力。持续加强培训的深度和广度，除基础开店培训外，增设营销推广、数据分析等进阶课程，全面提高商家的数字化运营水平。通过举办成功案例分享会、奖励优秀商家等方式，激发商家参与活动的积极性。鼓励商家丰富产品种类，加强与其他生产主体的合作，实现资源共享、优势互补。加大对农产品生产技术的支持和投入，提高农产品产量和质量的稳定性。二是整合各方资源，优化供应链管理。积极与物流企业协商，通过集中配送、共同配送等方式提高物流效率，降低物流成本。在营销推广方面，进一步深化与京东等平台的合作，争取平台为商家提供更多流量支持和营销工具，并帮助商家制定个性化营销方案，提升北京农产品区域公用品牌的市场竞争力和销售业绩。